Onlinehandel: Zu jeder Zeit der passende Preis

Digitalisierung

Zu jeder Zeit der passende Preis

Dynamische Preissetzung im Onlinehandel wird immer wichtiger. Händler und Kunden können davon profitieren. Doch der Weg dahin ist noch weit.

Jeder Autofahrer kennt das Phänomen: Wer abends nach der Arbeit tanken fährt, zahlt für den Liter Benzin oft einen anderen Preis, als er am gleichen Tag morgens hätte berappen müssen – und in der Mittagspause sind es unter Umständen noch einmal ein paar Cent mehr oder weniger. Auch die Kosten für ein Flugticket oder die Hotelübernachtung entwickeln sich häufig dynamisch: Dass alle Passagiere einer Sitzreihe im Flieger den gleichen Preis für ihren Flug bezahlt haben, kommt inzwischen fast nur noch vor, wenn alle gemeinsam gebucht haben.

Dynamic Pricing, also die variable Anpassung von Preisen an Tageszeiten, Regionen usw. beschränkt sich jedoch nicht nur auf die Mobilitätsbranche: Vor allem Onlinehändler setzen zunehmend auf diese Strategie. „Dabei steht der E-Commerce immer stärker vor der Herausforderung, den ‚richtigen’ Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bestimmen“, sagt LBBW-Analyst Guido Zimmermann. Er untersuchte das Phänomen Dynamic Pricing gemeinsam mit Konsumanalyst Gerold Deppisch.

Onlinehändler gestalten Preise zunehmend dynamisch

Der US-Onlinehändler Amazon hat wie so oft auch bei der dynamischen Preisgestaltung eine Vorreiterrolle inne. Allein im April 2017 beispielsweise führte das Unternehmen auf seiner deutschen Internetseite amazon.de mehr als 3,6 Millionen Preisveränderungen durch. Das geht aus dem Repricing-Barometer des E-Commerce Dienstleisters metoda hervor, das auf Basis der auf Produktsuchmaschinen eingestellten Angebote die Preisaktivität im deutschen E-Commerce untersucht. Insgesamt nutzen laut einer Befragung der Wirtschaftsauskunftei Boniversum und des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) rund 40 Prozent der Online- und Versandhändler in Deutschland das Instrument der dynamischen Preisgestaltung (siehe Grafik).

Dynamische Preisgestaltung im E-Commerce

  • Bedeutung der dynamischen Preisgestaltung im E-Commerce für Unternehmen

    Bedeutung der dynamischen Preisgestaltung für Unternehmen

    In einer aktuellen Befragung maßen 38 Prozent der Unternehmen der dynamischen Preisgestaltung eine hohe Bedeutung zu und passen die Verkaufspreise besonderen Anlässen an. 18 Prozent der Befragten planen die Einführung von Dynamic Pricing.

Vielfältige Kriterien für die dynamische Preisanpassung

„Ein dynamisches Preismanagement kann Unternehmen zum einen dabei unterstützen, Abverkäufe gezielt zu steuern und zum anderen, Umsatz- und Margenpotenziale zu realisieren“, sagt Analyst Deppisch. Da es kaum möglich ist, die Preise einer gesamten Produktpalette in kurzen Zeitabständen manuell anzupassen – wie es zum Teil noch heute an den Tankstellen geschieht –, greifen Onlinehändler auf Computerprogramme zurück, die anhand unterschiedlicher Parameter automatisch Änderungen vornehmen. Mögliche Kriterien stellen dabei die Tageszeit oder das saisonale Umfeld dar. So ist es denkbar, Produkte tagsüber günstiger anzubieten, um in der schwächeren Abverkaufszeit den Umsatz anzukurbeln – und am Abend, wenn die meisten Deutschen ihre Onlineeinkäufe erledigen, die Preise wieder anzuheben. Ähnliches gilt für das Umfeld traditionell umsatzstarker Zeiten wie Weihnachten.

Eine andere, weit verbreitete, Möglichkeit ist es, sich bei der Preissetzung an den Mitbewerbern zu orientieren. So können sich Händler beispielsweise dazu entschließen, Produkte bewusst stets günstiger anzubieten als die Konkurrenz, um so Marktanteile zu gewinnen. Darüber hinaus können sich Internetversender an der Nachfrage nach einem Produkt orientieren und dabei auch die Verfügbarkeit in anderen Onlineshops in die Preisfindung mit einfließen lassen. Diese unterschiedlichen Regeln lassen sich kombinieren, wodurch komplexe Modelle für die Preisfindung entstehen – zumal neben der Nachfrage und den Wettbewerbern damit auch das individuelle Kaufverhalten des einzelnen Kunden in den Fokus rückt.

Kundenverhalten bestimmt Preisgestaltung

Noch einen Schritt weiter geht die personalisierte Preissetzung. In Zeiten von Big Data haben Onlinehändler die Möglichkeit, ihre Kunden immer besser kennenzulernen. So lässt sich aus vergangenen Bestellungen sowie über das aktuelle Suchverhalten bereits ein relativ genaues Bild eines Kunden zeichnen – was ebenfalls in die Preisgestaltung einfließen kann.

Für die Sammlung und Auswertung der Daten existieren ebenfalls entsprechende Softwarelösungen. „Ziel ist es, dem richtigen Kunden den richtigen Preis zur richtigen Zeit zu bieten“, formuliert es Guido Zimmermann. So dürfte beispielsweise bei einem Kunden, der neue Elektrogeräte sofort nach Erscheinen bestellt, die Preissensibilität eher gering ausgeprägt sein, weshalb Preisnachlässe hier aus Sicht eines Onlinehändlers weniger sinnvoll scheinen als bei preisbewussten Kunden. Möglicherweise ist der Kunde sogar bereit, einen erhöhten Preis zu zahlen, um als erster ein neues, trendiges Gerät in den Händen zu halten.

"Ziel ist es, dem richtigen Kunden den richtigen Preis zur richtigen Zeit zu bieten." - Dr. Guido Zimmermann, Senior Economist LBBW Research

Nicht alles, was geht, ist auch sinnvoll

Nicht alles, was bei der individuellen Preisgestaltung möglich ist, ist jedoch auch tatsächlich ratsam. So sind bereits diverse Onlineshops in die Kritik geraten, weil Nutzer, die mittels Smartphones oder Tablets eines bestimmten Herstellers bestellten, höhere Preise für das gleiche Produkt bezahlen mussten als andere. Juristisch spricht zwar nichts dagegen: Die Preisangabenverordnung besagt nicht, dass alle Preise immer und für jeden gleich sein müssen. Allerdings dürfte ein solches Vorgehen von den betroffenen Kunden als unfair wahrgenommen werden und dem Ruf des Unternehmens schaden. Vielversprechender scheinen zum Beispiel individuelle Rabatte, idealerweise kombiniert mit passgenauen Produktempfehlungen.

Ein dynamisches Preismanagement kann also durchaus eine intelligente Möglichkeit für Händler darstellen, sich im schnelllebigen Onlinegeschäft einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen – wenn mögliche Fallstricke beachtet werden. Denn dann profitieren idealerweise beide Parteien: der Händler und der Kunde.